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一次世界杯营销 能让厨电企业突围吗?
http://www.cteo.com.cn  时间:07-16  城经网  
   原标题:一次世界杯营销 能让厨电企业突围吗?

  研发创新能力欠缺、产品同质化现象严重、上游原材料价格波动

  大厨电行业2018年首季零售额128亿元,同比下滑6.1%

  老板电器、华帝股份、万和电气的营收与净利润增幅下降,股价下跌

  艰难上半年

  2018年1至5月

  抽油烟机销售145亿元,同比下降8%

  燃气灶销售额79亿元,同比下降3.6%

  消毒柜销售额18亿元,同比下降5.3%

  竞争更激烈

  地产调控,令新增需求不振;春节错位,延缓家装节奏;去年同期地产火爆导致基数较高;而美的、海尔等综合性家电巨头纷纷进军厨电领域,更加剧了行业竞争。

  贝肯鲍尔说,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”来自中国证券报的消息,本届世界杯,中国企业广告支出达8.35亿美元,高居全球第一。其中,厨电企业盛况空前——品牌赞助的球队夺冠,消费者就能获得返现甚至免单,吸引了足够的眼球。

  厨电品牌大手笔营销的背后,是今年第一季度行业集体遇冷。调研机构奥维云网的数据显示,大厨电行业2018年首季的零售额为128亿元,同比下滑6.1%,这是近几年大厨电行业首次遇冷。厨电上市公司今年一季度的增速也明显放缓,老板电器、华帝股份、万和电气的营收与净利润增幅均有所下降,股价下跌。

  厨电企业玩转世界杯营销

  2018俄罗斯世界杯,中国厨电企业的营销方式夺人眼球。华帝承诺“法国队夺冠,华帝退全款”;比利时队赞助商美菱电器宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”;万和力挺阿根廷队,推出“阿根廷夺冠,万和全免单”等活动,并在北京、深圳、郑州、南京推出了“万和世界杯地铁专列”;

  随着阿根廷早早出局,万和的世界杯营销戛然而止。相比之下,而华帝迎来名利双收。苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示,此活动一出,华帝线下与线上渠道的销售额分别超过了7亿元和3亿元,同比增长分别超过20%和30%,带动销售的作用极其明显。华帝称“夺冠退款”活动产生的费用属可控费用,不会对销售体系和公司业绩产生重大影响,付一夫认为,这一营销策略是成功的。

  就在华帝玩转世界杯营销期间,媒体报道华帝京津地区经销商失联,股价暴跌,4天内市值缩水约16%。虽然华帝强调此为独立个体事件,但也折射华帝代理经销商模式的弊端,以及厨电行业面临的变化与挑战。

  几大厨电上市公司增速放缓

  根据中怡康发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》报告,厨房电器指厨房所用的电器,油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机。市面上的厨房电器分为厨房大电与小电,一般以电器大小、是否需要嵌入来划分。

  厨电行业主要的上市公司包括:老板电器、华帝股份和浙江美大。

  根据2018年第一季度财务报表,老板电器的营收增幅为16.89%,归属净利润增幅为20.05%,净利率为18.97%。华帝股份的营收增幅为23.23%,归属净利润增幅为49.59%,净利率为8.31%。浙江美大的营收增幅为53.15%,归属净利润增幅为49.74%,净利率为28.06%。对比2017年数据,记者发现,主要厨电上市公司的营收增幅、净利润增幅、净利率相呈下降趋势。从股票看,到2018年7月初,老板电器和华帝股份的股价跌幅约40%和30%,浙江美大至7月初跌幅超过20%。

  业 内 分 析

  家电巨头入场切蛋糕

  厨电面临行业洗牌

  厨电行业遇冷的重要原因之一是房地产行业的调控。而美的、海尔等综合性家电巨头纷纷进军厨电领域,更加剧了行业竞争。

  中怡康厨电事业部总经理施婷用了“艰难”二字来定义2018上半年的厨电市场的整体表现,她指出“受住宅增幅收窄影响,厨电整体市场呈现遇冷局面。”

  三大原因

  大厨电行业遇冷

  调研机构奥维云网的数据显示,2018年1至5月,大型厨房电器的市场同比明显下滑。抽油烟机国内销售额145亿元,同比下降8%;燃气灶国内销售额79亿元,同比下降3.6%;消毒柜国内销售额18亿元,同比下降5.3%。相比于过往几年的高速增长,大厨电行业今年一季度首次开年遇冷。奥维云网认为有三大原因:一是地产调控,令新增需求不振;二是春节错位,延缓家装节奏;三是去年同期地产火爆导致基数较高。

  奥维云网厨电事业部研究总监杨睦巍指出,地产对厨电的影响约滞后1年。传统烟灶消在一级市场销售的年增长率下降17.0%,二级市场下降10.3%,三级市场下降8.3%,农村市场下降3.0%。他认为,自2016年起,厨电增速逐年下降,随着普及率增高,厨电市场将逐渐向存量市场转变。

  此外,从厨电行业内部来看,多数厨电企业研发与创新能力的欠缺、行业产品同质化现象严重、上游原材料价格波动、人力成本价格上涨等因素同样会影响到股价。

  不过业内人士对厨电业的长期发展持乐观态度,东北证券分析师唐凯认为,未来十年,中国的城市化率仍将快速增长,精装房比例稳步上升,城市更新速度加快,80后、90后成为消费主体,都将为厨电市场持续提供成长空间。

  消费升级

  智慧厨房成风口

  近几年大部分家电品类增长缓慢或者负增长,相比之下,厨电行业市场规模年增速保持在10%以上。中怡康预测2018年中国厨电市场将突破1000亿大关。面对这块诱人的蛋糕,海尔、美的、海信等综合性家电集团纷纷通过收购、合资等方式进入厨电行业。海尔收购了美国GE家电、新西兰斐雪派克,积极开拓中国高端厨电市场;美的与伊莱克斯成立合资公司;海信收购了欧洲品牌Gorenje的厨电业务。互联网企业也欲分一杯羹,小米生态链旗下的云米科技发布了智能互联烟灶套装。

  对于海尔、美的综合性家电集团的介入,亿欧智库分析认为,它们并非是想与垂直厨电品牌争夺厨电市场行业地位,只是需要寻找新的利益增长点。家电行业分析师梁振鹏则认为,美的、海尔等传统家电巨头的营业收入均为千亿规模级别,进军厨卫行业,其制造成本的摊薄效应更强,且在资金资源、技术研发、销售渠道等方面都不逊色甚至胜过垂直厨电品牌。面对与家电巨头的竞争,垂直厨电品牌的优势并不明显。

  对于互联网品牌,杨睦巍判断,厨电具有较强的安装属性,对售后服务要求高,这不是互联网品牌的强项,因此小米等互联网品牌的进入在短期内不会冲击传统厨电企业。

  同时,随着“智能家居”概念的热炒,“智慧厨房”也成为风口,把厨房打造成整体的AI场景,已经成为主要解决方案。

  搭建云平台、开发智能家居操作系统,美的、海尔等家电头部企业在“智能家居”中布局已久。互联网企业也有动作,阿里智能云平台提供“厨电云方案”,京东、百度均陆续布局智能家居。

  不过,业内人士认为,从目前的智能家居产品来看,单纯给厨电加入传输模块的做法已被市场证明是鸡肋,添加语言交互和智能识别等AI能力则面临成本上的难题,打食物监控、营养量化的健康牌也有待技术上的完善。距离“智慧厨房”进入现实还有很多障碍需要跨越。

  成都商报记者 吴丹若

关键词:行业,下降,市场,华帝,增幅,电器,家电,同比,厨房,品牌,企业
来源:成都商报电子版 编辑:城经小编  
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