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香飘飘资本圈:掌门人拆解IPO为什么等了五个月
http://www.cteo.com.cn  时间:12-03  城经网 

 香飘飘(22.460, 2.04, 9.99%)的资本圈:掌门人拆解奶茶历史

  郑淯心

 

  11月30日,微风轻拂,上海证券交易所内蒋建琪在敲钟,这是二十多年前在国企工作的他没有想到的。

  生于南浔古镇的蒋建琪原本在上海工作,后因弟弟企业经营不善回乡帮忙,从棒冰生意到奶茶、花生、年糕又专注于奶茶,终于打造了香飘飘(603711.SH)品牌。

  从无到有,从竞争中突破,香飘飘的发展一定程度上代表了奶茶品类的发展史,一年卖出十亿杯的香飘飘上市,资金进一步拓展。在喜茶、丧茶等创意茶品如火如荼时,香飘飘有了更多赢得竞争的空间。

  香飘飘长成史

  二十年前蒋建琪因为弟弟生意失败欠下债款而被迫回家处理“烂摊子”,从棒棒冰到奶茶,从老顽童到香飘飘,他认为自己是个“有点生意头脑的人”。

  今年6月,香飘飘通过发审会的审核。在接受记者采访时,董事长蒋建琪显得神彩奕奕,穿着蓝色白边的短袖T,西装裤黑色皮鞋,偏瘦的身材两颊凹陷,聊起奶茶生意经两眼放光、语调高昂。他带着江浙生意人明显的特质,对生意兴趣浓厚。说到营销、包装会手比划着动作、身体往一边倾斜。

  蒋建琪毕业后在上海一家国企工作,拿到了户口准备长居上海。弟弟则在家乡经营糕点生意,卖蛋糕、月饼等,由于经营不善面临破产清算,清算后发现家中资不抵债,蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺,分担债务。

  据蒋建琪描述,弟弟糕点铺做的月饼很硬,“可以用来砸狗”。“导致我从经手生意时,就非常看重产品品质。”

  夏天消费者习惯于冰冻后吃冰棍。1996到1997年间,他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮,用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童,是蒋建琪一手搭建,夏天的销量很好,很快渡过了债务危机。

 

  老顽童棒冰有个特点是季节性,夏天销售额高。一到冬天工人没事情做,导致人员有些不稳定。蒋建琪开始思考以什么产品填补冬季空缺。有一次他看到奶茶店铺门口有排队人群,就想到做成冲泡式杯装奶茶售卖。2004年,他第一次尝试杯装奶茶,并在湖州、无锡、温州试销,反响不错后,他开始做大。

  2005年,香飘飘用椰果包代替奶茶里的珍珠,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。

  去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放了广告;参加全国的糖酒会。很快香飘飘奶茶步入正轨,而这个时候销售量不够大的棒冰成为拖累,蒋建琪很快砍掉了这一块业务。

  蒋建琪认为在消费行业广告很重要,不管是“一年卖出十亿杯”还是“小饿小困喝点香飘飘”,都是和同行的差异化战略。

  随后的香飘飘经历了快速发展的十年。据国家统计局年度数据,饮料制造业的主营业务收入从2006年的3,924.75亿元增长到2016年的18,414.80亿元,复合增长率达到16.72%。

  市场玩家中,除了香飘飘,广东喜之郎集团有限公司推出了“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;联合利华集团旗下品牌立顿推出“立顿”品牌盒装奶茶和袋装奶茶;而在液体奶茶领域,饮料行业巨头包括统一、麒麟、康师傅、娃哈哈、三得利通过其品牌、资金、生产工艺、渠道等优势,纷纷也推出了自己的奶茶产品。

  据AC尼尔森数据,报告期内香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置,市场份额为59.5%,其他品牌瓜分剩下份额,其他品牌主要包括优乐美及香约等。

  奶茶市场一度陷入价格战,一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料行业竞争,跟风模仿,对于口味、营养等深层次的功能缺少研究,导致市场上产品配料及包装等方面抄袭现象严重,产品质量参差不齐,部分产品甚至陷入价格战。

  据国家统计局公布的2006年-2016年饮料制造业利润总额曲线图,2012年行业增长曲线开始放缓。

  2011年末,香飘飘推出红豆口味奶茶,2014年,香飘飘出了升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草四种口味,2015年推出全新的蓝莓、芒果布丁两种口味。

  资本市场的等待

  香飘飘于6月6日通过证监会发审委公司,拿到了A股的入场券。从此开始了批文的等待,11月10日,证监会给香飘飘下发了批文,11月30日,香飘飘登陆上交所。

  为什么等了五个月?据香飘飘董秘勾振海透露,“由于生产经营受季节性波动,为了进一步增强投资者及消费者的信心,公司主动申请补充三季度。香飘飘过会在初夏,因此等待了五个月”。

  杯装奶茶产品需要使用热水冲泡,一般为热饮,因此主要适宜春、秋、冬等较为凉爽的季节饮用。一般第四季度至次年第一季度是行业内企业的生产及销售旺季,其他时间则属于淡季,淡旺季消费量存在较大差异,因此具有明显季节性特征。香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。

  2014年至2017年1-9月,香飘飘分别实现营业收入2.09亿元、1.95亿元、2.39亿元和1.34亿元,扣非后归属于母公司的净利润为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元和5742万元。

  香飘飘并没有媒体所说的三度冲击IPO,这是其第一次排队上市。

  2010年,香飘飘曾想申请IPO,有风投机构想投资,但蒋建琪认为企业现金流状况良好没有必要接受外部投资,因此香飘飘从未接受外部投资。

  在前五大股东中蒋建琪是最大股东,持股59%,其弟弟蒋建斌持股9%,蒋建琪的妻子陆家华持股7.2%,蒋建斌的女儿蒋晓莹持股4.5%。这是典型的江浙家族企业。

  2012年,副总兼董秘勾振海加入公司,香飘飘再次有了上市想法,但由于业务发展,咨询机构建议先发展业务,IPO暂缓一年。

  2013年7月香飘飘正式进入IPO辅导期,2015年8月辅导期结束。

  新方向寻路

  又一次在季节性波动下,蒋建琪尝试新的发展途径。

  此次上市,香飘飘拟通过募投项目进军液体奶茶市场,引进液体奶茶自动化生产线。蒋建琪想让香飘飘形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。液体奶茶产品的投产在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,缓解公司运营压力。

  为此,香飘飘通过与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》取得兰芳园品牌在大陆的独家使用权,约定林氏将其拥有的香港兰芳园品牌许可给发行人在中国大陆地区内在许可产品及有关许可产品的宣传上使用及开设实体店使用,该许可为永久性许可,许可费为港币8050万元。

  兰芳园由林木河始创于1952年,具有六十多年的历史。作为丝袜奶茶的开创者,也是香港现存古老的港式奶茶铺之一,截止目前,兰芳园在香港拥有四家店面,在香港及大陆地区都有较高的知名度。因此,香飘飘选取兰芳园作为未来液体奶茶使用的品牌。

  香飘飘研发了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品,其中MECO牛乳茶的终端售价为8-10元/杯,兰芳园丝袜奶茶的终端售价为10-12元/杯。

  奶茶行业在商业模式上有先天的优越性,那就是充裕的时间段。对于餐饮来说,其最重要的一点就是卖时间段,增加坪效。对于大部分餐饮来说,只能通过提高翻台率来增加坪效,而奶茶商业模式的优越性就体现出来了,可排队拿走路上喝。消费升级带动一批网红奶茶企业,如喜茶、贡茶、一点点等,店铺门口大部分时间都在排队。无论是白天还是黑夜,无论是平时还是周末,基本上都是在排队。加上IDG这种明星创投入场,奶茶品类又迎来了新的发展。

  蒋建琪相信上市后,香飘飘的液体奶茶可以弥补杯装固体奶茶带来的季节性波动。同时,也在奶茶市场竞争中带来新的可能性。

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来源:经济观察报 编辑: 城经小编  
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