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小米高管详解逆袭“底牌”:如何走出低潮再狂奔
http://www.cteo.com.cn  时间:10-29  城经网  

 小米高管详解逆袭“底牌”:如何走出低潮再狂奔

  冯庆艳

  小米战队与金山时连下属衣着整洁与否都管的雷军大相径庭,小米时代,雷军的选择是“求同存异”

  北京清河一带,大大橙底白字的“MI”的办公楼就有6座如星辰般散落其间

  距离门口有大大的橙色“MI”字矗立的五彩城大厦不远处,小米总参办公楼的一楼前台,预约访客只需出示早就发到手机上的预约码,就可以进入相应的部门,一楼左手边拐进去,是一个容纳几百人工位的办公区,这便是小米国际部的所在,自2016年起,这个部门开启了小米国际道路发展的突进时代。

  王翔的办公室就在团队开放办公区的左手边。他是小米高级副总裁,主抓国际化刚好一年。10月11日早晨不到9点,他便早早到达办公室,这是总裁才有的独立办公室,其他人员都在开放办公区的风格,折射了雷军对内部管理模式的选择,组织扁平化,这一直被外界所称道。尤其是在2014年小米达到一个发展高峰时,一大批的研究机构将其奉为企业管理的圣经。

  喜爱喝茶有10年之久的王翔,开始工作前,必为自己泡一杯好茶,闻着茶的清香,慢慢地端起茶杯抿一口茶,“以前在高通我只喝可乐,还是加冰的,后来身体原因改喝茶,在小米工作节奏非常快的情况下,喝茶似乎还有精神解压的作用,”王翔说。

  王翔2015年6月正式加入小米,那之前他是高通全球高级副总裁兼大中华区总裁,而纵观外企里的中国高管可以坐到这一位置的人寥寥无几,王翔却是大的跨国公司里唯一本土受教育做到这个位置的人。对于外界给他的阳光大男孩的称呼,70后的王翔照单全收,笑称“希望是吧。”

  他称,2010年,因工作关系与雷军结识,作为手机半导体芯片领域霸主式的供应商,高通是各家手机厂商追捧的对象。小米刚创业时正是中国山寨手机泛滥时期,“彼时我负责的中国团队仅一两百人,但要面对中国上千家的手机公司,高通的盈利模式是给客户提供技术支持,这并非销售产品那么简单,可以说是往往技术给了一个企业,另一个企业就没法获得我们的支持了,”王翔说。

  首发的小米手机1和2就能用上高通芯片背后,雷军与王翔2010年第一次见面时,与雷军带给王翔的“最特别的创业者”印象不无关系,“他给我上了两小时的课,”王翔回忆当时情景时笑言,然后低头抿了口茶。

 

  雷军向王翔“布道”如何创业,核心问题是什么又该如何解决等等,当时王翔对雷军的商业模式称奇,“他和任何一个创业者都不一样,当时很振奋,虽然并不知道能不能成,”“他的设想和逻辑竟然与如今的小米所贯彻的并无二致,”王翔10月11日在他一如小米简洁大方装修风格的办公室里,7年后再回头看,他更为惊奇的地方在这里。

  当时的王翔并不知道,雷军向他“布道”的时间已经够短了,2009年为了拉时任谷歌中国研究院副院长的林斌一起做小米,经常泡咖啡馆一泡就是五六个小时,后来林斌引荐来的周光平、黄江吉、洪峰等创始团队诸多干将,14个人的创始团队里,有雷军和7名联合创始人,还有6名工程师,雷军给每一个人进行“布道”,与小米内部人称KK的黄江吉在知春路的一个咖啡馆一谈就是四小时,主管生态链的刘德早年应洪峰邀请加入小米,雷军与他也从下午4点聊到晚上12点,而黎万强和王川则一个是雷军老同事,一个是雷军多年朋友,有时候为了请一个产品经理雷军要一谈就十几个小时,还多次谈,雷军彼时与小米A轮投资机构晨兴资本刘芹持续电话数小时,直到电池打光……

  小米今年上半年推出的《小米生态链战地笔记》一书称,雷军曾研究阿里巴巴成功的故事,他认为有三个因素——必须选择一个巨大的市场;网罗全球的人才;融到巨资。这似乎也是小米一直以来所践行的路径。

  在王翔眼里,雷军是一个thinker(思考者)。前几年踩准互联网和智能手机风口的小米风头无两时,雷军提出的“飞猪理论”、“铁人三项”、七字诀,还有后来提“新国货运动”,再有智能硬件生态链布局方法论,新零售时代的“效率至上”等等。

  与金山时连下属衣着整洁与否都管的雷军大相径庭,小米时代,雷军的选择是“求同存异”,林斌曾对外讲过类似的话,即几个联合创始人各管自己的一摊事儿,需要对方帮助时就互相帮助。这类似于8个人被狼群围住,雷军在7个人中间做决策做指挥,而其他7人则负责在大方针下随机应变地把自己对面的狼干掉。

  熟人模式

  王翔和不少了解雷军的人都称雷军特别“谨慎”,包括做天使投资时,还有创立小米组建团队时,以及后来的布局生态链领域时,都是熟人模式

  在小米,个性化被默许,曾被称为媒体圈最有产品感觉的夏勇峰在2013年加入小米,“加入小米时我告诉雷总,来小米是为了体验一线的业务,以后我还是会回去做记者的,”80后的夏勇峰颇为任性,他在小米从产品经理做起,如今是小米生态链副总裁,初衷始终未变。

  雷军几乎每年都和7个联合创始人合影,穿着一样的文化衫,雷军或站或坐或倚,在左右三四个人之间,这成了小米的一种文化,不管投资还是创业,雷军都是熟人模式,这让他与他们之间因为熟悉和了解而彼此信任,少了沟通成本,而通过巨额融资加上精心设计的公司资本结构,保证了公司迅速发展的同时,雷军和创始团队的股权不被过度稀释。

  在前期高管团队建设上,寻找那些理念一致,有一颗创业心的人。作为小米7个联合创始人中唯一的总裁,林斌两年前的一次演讲亲口说,在雷军的“布道”下,“我把谷歌和微软的股票卖了”,全部投到小米。

  小米创立初期,一直是996工作制,就是一周工作6天,早上9点上班,晚上9点下班,一天工作12小时。

  至今诞生7年,经过五六轮融资的小米,为了避免被过度要求做业绩,学习华为的不上市,去年雷军称,至少2025年前不考虑。从小米创办初期要做“中国的苹果”,雷军在粉丝中还有了“雷布斯”称号,到学习华为的不上市等,这都佐证了王翔所说的雷总“学习能力特别强”。乃至创立七年估值数百亿美元,小米依然靠外部融资来解决后续发展资金问题。

  王翔告诉记者,高通是一种成熟的企业,小米则是一个年轻的互联网公司。

  雷军10月9日在新浪微博上说,很多年没有站在茶几上开会了,今天去了小米在南京的研发中心,开了一个员工见面会,这样开会,有非常强的创业氛围。并配了一张他站在茶几上跟员工交流的情景。在雷军微博或公开讲话中随处可见,他对小米“创业公司”的属性强调。

  创立时,公司之所以叫“小米”不叫大米,雷军认为大米太高调了。雷军被认为是一个“高调的低调主义者”,雷军几乎每次手机新品发布会都会亲自演讲,他的“雷式幽默”加上他频频为新品站台,带给外界一种他比较高调印象。

  如今,小米不再是7年前14名员工的初创公司,也早已搬离了中关村银谷大厦,目前是拥有清河一带的6座办公楼、共14000名员工的大企业。

  不过早在2015年7月,海淀小米科技园开始动工,8栋21万平米,彼时预计将于3年后建成。小米内部人士对记者说,明年底,小米所有的部门都要搬到这个园区里去,金山也搬过去。

  小米总部一名员工对经济观察报说,目前团队的大部分人主要集中在MIUI系统和小米电商两大块,MIUI系统大致1500多人,小米网则拥有7000多名员工,小米生态链部门约500人,国际部约几百人,剩余不到5000人则分属于其他几个板块,且有些部门仍在团队扩张的路上狂飙。

  今年7月10日,雷军在其新浪微博上透露,小米已经开始新一波的高速增长,急需一千人的工程师!

  雷军希望自己身体力行带动公司的创业者心态。手机巨头们大象能够起舞的企业太少了,他必须保证企业在迅速扩张的路上,不会变成效率低下、傲慢无礼的企业形象。

  今年3月份,有人半夜在印度德里机场偶遇雷军,并抓拍了一张背影。小米证实:那确实是雷军,照片中他只身一人前往德里,只有一个双肩包,默默地走着。

  雷军是2017年福布斯中国富豪榜排名第10位的富豪,但他平时常常工作到深夜,吃盒饭,坐经济舱,雷军以往经验让他做了如此的选择,他看到,不少创业者一旦做到一定程度就开始膨胀。“住五星级套房、坐头等舱,这也是为什么富二代创业往往容易失败的原因。”

  “我是一只鹰,我要飞得更高”,8月29日前几天,身穿T恤、牛仔裤配运动鞋的雷军,回高中母校旧址转了转,在简陋促狭的教室里,他看到很多孩子在暑假补习,这句黑板上方的励志标语似乎让他颇为注意,雷军上世纪80年代初的三年高中生涯便在这里度过的。

  雷军所在的沔阳中学早改名为仙桃中学,也早搬到漂亮的新校舍去了,但“回家乡,我更愿意去旧校舍转转,”雷军在他拥有1524万粉丝的新浪微博上说。

  7年来,小米高管团队有一些调整,但整体稳定,最大的调整是今年9月份被曝出的:主管供应链的联合创始人兼副总裁周光平的离职,不过,小米官方回应称,周并没有离职,而是负责小米探索实验室;而其次今年1月份从谷歌挖来负责国际化的雨果·巴拉(Hugo,Barra)离职,前新浪总编辑、小米副总裁陈彤去年10月份离职,而另一边,之前主导小米营销体系、2014年12月宣布闭关的黎万强在2016年1月回归小米,2015年前高通中国区总裁王翔加入小米,自去年5月雷军亲自抓供应链,前英伟达高管、紫米科技张峰在旁协助。

  王翔和不少了解雷军的人都称雷军特别“谨慎”,包括做天使投资时,还有创立小米组建团队时,以及后来的布局生态链领域时,都是熟人模式,“雷总做任何事情前,都会通过自己调研和思考,自己全方位掌握透才会去做,一旦去做便很专注,”王翔说。

  另一个事例是,2010年4月,小米公司的前身“小米工作室”成立,同年8月第一版的MIUI开始内测。那时候外界并不知道雷军是创始人,而是天使投资人,直到一年后8月16日推出小米手机1时雷军才对外称小米是他创办的。

  不同的角度看,雷军身上有多面性,外界看雷军,俨然老网红一样,发微博、玩直播,上B站鬼畜区,不亦乐乎,IT圈里的人说他是“中关村劳模”,米粉们眼里他是令人尖叫的“雷布斯”,林斌等同事眼里他“要求高到近乎苛刻”,合作伙伴眼里他是“带货王”,上到零部件下到多到意想不到的电器和日用品,买不到货的消费者戏称他为“猴王”,曾是欢聚时代(YY)董事长,目前仍是其第一大股东,传他是B站最大投资人,2010年创建的小米科技连续五年融资五轮,第五轮时450亿美元的庞大估值面前,马云的云峰基金赫然在列,在经历两年“补课”调整后,今年7月26日宣布再获得海外多家银行提供的10亿美元的三年期再融资,用于新零售和国际化、生态链等推进上。

  目前,小米手中的牌已有:小米手机、电视、路由器三大类,MIUI操作系统,云服务,游戏中心,小米金融,小米电商,小米智能硬件生态,小米互联网内容生态,还有今年初刚刚面市的小米芯片。

  出海与下乡

  王翔来到小米后第一件事就是通过收购专利和自己申请专利两种方式,组建专利团队,迅速把小米在海外专利遭诉的坑给补上

  小米今年第二季度手机销量实现2316万台,同比增长70%;今年9月份,小米手机销量单月过千万台。不过,在更早之前,这个数据经历了一波低潮,在中国手机厂商的排位赛中,2016年小米从第一落到第五。

  现在,小米手机逆袭之下,小米已经开始新一波的高速增长,原来雷军预计今年手机销量为7000万台,如今雷军预计销量将达到9000万台。这一两个月新浪微博记录了雷军的大部分的行程,从印尼的7天考察,到河南下乡四天,在家乡召开的供应商大会,还有时不时为小米海外授权店和国内零售店的站台。

  腾讯企鹅智库在发布的题为《“分水岭”大时代》研报中称,出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。新的时代背景下,雷军迅速做出了新的抉择,出海和下乡。

  2013年,雷军提前做出了抉择,一边是开启国际化和IoT时代智能硬件生态链布局,另一边有了研发自有芯片的打算,从谷歌挖来雨果·巴拉(Hugo,Barra)负责国际化,负责工业设计和供应链管理的联合创始人兼副总裁刘德,带着夏勇峰等人做生态链。2014年,松果电子成立。2015年9月小米开始筹备线下零售店建设,在海淀的当代商城开了第一家店,这个店还承载售后服务,直到2016年2月小米开了自有自营的小米五彩城店,这个是纯销售的门店。

  在金山的经历,让雷军做天使投资人和创业做小米,一切的抉择都讲究“顺势而为”,“飞猪理论”的火爆程度有所下降,但他至今几乎所有的抉择都在此基础上所作。

  不过也有雷军看走眼的时候,小米新零售的布局还是晚了一些。只占销售体量25%的互联网销售模式瓶颈出现,2014年阿里巴巴布局线下零售的信号,小米和雷军没有敏锐地嗅到,而是被淹没在胜利的喜悦中。

  小米手机销量在前四年都是快速飙升的,2011年销售30万台,2012年销售719万台,2013年销售1870万台,2014年达到6112万台,一时风光无限。2013年底雷军与董明珠打赌,2014年底小米入股美的。但是2015年雷军预计销售8000至1亿台手机的计划落空,仅销售超7000万台,保住中国手机销售额第一的位置,而2016年小米从第一落到第五,销量4150万台。

  2015年开始小米手机业务遭受严重挑战,外界涌出各种唱衰小米的声音。《小米生态链战地笔记》一书中披露,2015年,三星手机退出高端产品市场,华为成功补位,其市场地位迅速攀升,而小米缺失高端产品,错失了这个良机,而OPPO、vivo线下渠道对三四线城市的覆盖能力确实很强,三四线城市消费人群的崛起正是他们市场爆发的根本原因,小米线下渠道从零开始建设,还需要很长时间去弥补,这些是来自外部的因素。

  而该书还分析,内部的原因是2016年上半年,供应链不顺畅,导致新机型跟不上销售需求,市场竞争非常激烈,消费者本来可能想买小米5,但小米生产步伐没有跟上,造成消费者转而买其他品牌,使得小米失去不少机会。

  王翔便是这一年加入小米的,他回忆称,当时虽然小米遇到了一些问题,但雷总也好,我也好,都认为小米基本面没有问题,只要把手机供应链和内部企业管理做好,小米是没问题的。

  2016年雷军选择让多年快跑的小米慢下来,供应链补课以及内部结构调整。生态链上放缓投资,梳理内部组织架构,正式发布米家品牌,并对产品品类进行规划和梳理。还全面调整营销策略。供应链雷军亲自抓。

  早年间促成小米B轮融资高通参与投资的王翔,在小米和高通的多数情况下保持的良好战略合作伙伴关系得到雷军认可,高通除了小米手机3时与小米传出嫌隙外,王翔来到小米后,加上小米庞大的采购量加持,高通和小米之间的关系再次升温,到2016年几乎所有小米中高端手机均使用高通芯片,而小米手机6还实现全球首款搭载高通骁龙835芯片的手机。今年小米连战告捷的情况下,高通和小米关系仍在持续升温。

  去年7月,雷军亲自带队拜访三星,今年10月13日开启的一年一度的小米供应商大会,雷军还把高通、三星、索尼等这些供应商大佬们拉到了他的故乡湖北仙桃市。

  现在,雷军开启了他“一旦想清楚,就勇往直前的模式”。

  雷军近日称小米“不是在开小米之家,就是在开小米之家的路上”,最新的一次新零售时代,一场农村互联网大战已经悄然开启。

  8月17日到20日,雷军花四天时间走访河南乡镇等地区,包括洛阳、南阳、许昌和郑州四个市,伊川、汝阳、镇平、唐河和方城五个县,以及十多个乡镇,还有五家小米之家。那期间,雷军与一位年龄大概五六十的乡镇手机销售女老板坐在一起聊天的图片,让人隐隐感到雷军对农村市场的野心和诚意。

  8月20日,雷军又在郑州召开了小米“河南大会战”启动会,与会的河南零售渠道商接近200人。这一次不仅有市、县还有乡镇一级的经销商,他们都可以拿到直供现货在店里销售。雷军督军会战显示了其重要试点意义。一旦成功可能会向全国其他地方复制。

  第一手机界研究院最新出炉的6月中国畅销手机市场分析报告显示,小米在线下渠道的销量排名已上升至第七位。目前,小米新零售渠道主要有,小米之家旗舰店、小米之家、小米之家授权店、专卖店和小店等几个种类。有自有自营、他有自营、他有他营等各种模式合作。

  截至今年9月16日,小米在全国的门店数达到189家,覆盖26个省,135个城市(含港澳台)(其中直营店覆盖26个省、48个城市)。

  不少经销商告诉经济观察报,小米给的利润空间比较小,而因为小米可以带来人流和销售规模,这是愿意做小米的店的考虑。

  小米对国内零售店的目标是未来三年开1000家店。林斌在国内四处奔波选店谈判之时,负责国际部的王翔则“一多半时间在各个国家飞”,雷军对海外的目标仍然同样很大,同样是三年为期,海外要开1000家授权店,主要是和合作伙伴联合打造。

  2010年就颇为认可雷军创业逻辑王翔,五年后加入小米。2013年小米开始试水国际化,到2015年其国际化战略更加清晰,“小米国际化恰逢其时。”王翔说。

  国际化虽然前两年走的坎坷,专利便是其中因素之一。王翔来到小米后第一件事就是通过收购专利和自己申请专利两种方式,组建专利团队,迅速把小米在海外专利遭诉的坑给补上。

  如今小米不仅和高通、微软、诺基亚英特尔等公司进行了专利合作,一些日韩企业也有接触,“截至目前,小米申请专利超过1.8多万项,获得授权专利达4800多项,”王翔如是说。“我正式拉起班子做国际化大致一年时间,我记得第一次去俄罗斯是去年11月份,”王翔坦言。

  孙燕飚称,如今小米在印度的追捧程度,类似于苹果当年刚进中国市场的时候。小米10月25日披露数据显示,小米印度智能手机单月销量突破400万,再次打破记录。2016小米在印度市场创收超过了10亿美元。

  数据是在行动基础上实现的,小米在印度的首家小米之家已在6月开门营业,而在7月份,小米在印度的第500家服务中心也正式开通。

  王翔称,“雷总”在之前两年时间里在印度市场花了非常大精力。

  王翔认为,面对庞大的海外市场一定要“头脑清晰,不能贪婪”,印度打法类似中国,先线上后线下,而印尼是在线下找合作伙伴,本地生产模式,俄罗斯也是要先从线下入手的模式,各个地方的打法都不尽相同。“过去一年时间,我们海外建立120家小米授权店,几千个专柜来做小米产品,差不多跑了20多个国家和地区,但这离1000家授权店的目标依然有一段距离”,王翔说。

  生态链的布局

  夏勇峰说,这种模式是研究透了谷歌、苹果、facebook等的投资案例,逆向思维制定的新打法

  在《小米生态链战地笔记》一书中,小米联合创始人兼副总裁刘德坦言,“小米生态链不会崩盘”,他曾连有时候做梦都在想小米会不会崩盘,“经常被人问,你们这个模式是挺不错的,但是怎么管理啊?也有无数人提醒我说,各个公司利益不一样,所以很容易崩盘。”最后他得出结论:最有可能崩盘的是什么呢?是出现重大的质量问题,并且连续出现在不同的公司,瞬间形成负面效应,那将是一个灾难性的后果。如果没有这个层面的问题,崩盘的可能性很小,几乎为零。

  一位手机厂商品控方面的总裁告诉经济观察报,小米这两年把小米手机和小米生态链产品区隔的很好,所以即使生态链曝出产品问题,也会不牵扯到小米手机上来,这是一个非常好的做法。

  作为在手机行业沉浮15年之久的老兵、某手机厂商首席执行官告诉记者,目前,以小米的体量,中国的制造企业还是愿意合作的,包括供应链这块。

  生态链产品可否支撑小米线下迅速开店模式?该人士又称,如果不是从资本市场考虑,单从单店盈利以及布点细耕线下渠道,我觉得这取决于小米生态链产品是否被大家接受,毕竟小米手机在线上的份额要远高于线下,小米可能没必要为此去开拓终端市场。

  负责生态链产品规划的夏勇峰有一双“挑刺”的“毒眼”和不留情的“毒舌”,生态链部门的一层会议室均以“带月字”的名字命名,夏则直言这种体验并不好,名字是各种月经常让人混淆,影响效率。

  生态链部门架构是广义生态链和狭义生态链两个部分,这两个名字都是夏勇峰起的,“我觉得特别酷,有点像广义相对论和狭义相对论,”广义生态链下边包括狭义生态链,狭义生态链包括产品部、项目管理部、品控部、ID部、设计部、生产计划协调部等。扁平化的组织架构下,采取产品经理前线决策的方式来帮助生态链企业研发产品。

  “雷总和我们几个高管刚开过了内部小型的生态链战略会,我们用四年时间投资了100家公司,比雷总预期的5年实现提前了一年,明年我们将进入生态链2.0时代,将有更大的动作,也会有更新的打法,”夏勇峰称。

  夏勇峰加入小米那年,小米销售了1870万台手机,含税销售额达到316亿元,完成了D轮融资并未公布投资机构和金额但估值达一百亿美元,四年时间实现了雷军最初创建小米时的那个“做一家上百亿美元的公司”的梦想。同年,雷军决定让刘德拉一帮队伍干生态链。到2014年,小米估值已经450亿美元了。

  夏勇峰回忆说,当时我们初步想生态链团队到达20至30人就可以了,没想到现在团队规模扩大到了500人。而且外人评价我们生态链体系像一个“硬件人才黑洞”,吸引到全球各行业的顶尖人才,比如谷歌、苹果、facebook等的一些人才,国内最强的没办法替代的优秀人才也纷纷加入各平台公司。

  夏勇峰感觉四年里没有停顿的时候。第一年,生态链销售流水十几亿元,第二年的2015年是50多亿元,2016年100多亿元,2017年目标是200亿元,几何级别的增长。

  《小米生态链战地笔记》一书显示,投资小米生态链先锋性维度上的目标是:保持小米品牌的热度,提供销售流水的支撑,加大小米的想象空间。

  该书透露雷军的判断,手机先锋性不再明显,手机是移动互联网必争之地,现在整个产业正处于从移动互联网向万物互联网过度的混沌期,基于物联网的新一轮颠覆即将发生。小米用手机抢出来的时间,做了物联网时代的初步布局,遥控器电商已经初具规模。

  小米生态链基于企业生态的智能硬件孵化器,包括投资不控股;对企业输出产品方法论、价值观,提供全方位支持,通过小米内侧后,产品按品类开放米家和小米两个品牌,提供销售渠道支持等;生态链企业是独立公司,有自有品牌产品。夏勇峰说,这种模式是研究透了谷歌、苹果、facebook等的投资案例,逆向思维制定的新打法。

  从小米来到生态链的最初的团队,均是小米创立之初的老员工,夏勇峰称,雷总价值观已经深入他们的骨髓,那就是提升效率,并且执行力非常到位。

  对于雷军在生态链布局方面的打法,清和泉资本相关负责人对经济观察报称,这属于“产业资本”的打法,还有海外亚马逊的贝索斯,国内的马云都是这个里边的代表,这类产业资本比金融资本更聪明,他们更清楚行业的投资机会在哪里,他们的投资成了金融资本投资的重要参考指标。

  小米生态链还在以更快的速度狂奔,“现在不能告诉你,今年底便会揭晓谜底。”夏勇峰说。

关键词:雷军,生态,手机,王翔,一个,销售,产品,公司,团队,高通,模式
来源:经济观察报 编辑:城经小编  
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